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13 10 2003
Transfert (FR)
Des artistes font croire au rachat d'une place de Vienne par Nike
Nikeground, un monument d'art subversif et de guerrilla marketing
by Alexandre Piquard
Depuis début octobre, le projet Nikeground crée
la polémique à Vienne : la célèbre
marque de chaussures de sport aurait racheté la non moins
célèbre Karlsplatz pour la renommer Nikeplatz et
y ériger une virgule de 36 mètres de long, version
géante de son logo. Les viennois qui souhaitent se renseigner
sur ce projet peuvent se rendre dans un bâtiment provisoire
érigé sur la place. L'information est aussi relayée
en ligne. Les élus locaux et des associations se sont levés
contre cette appropriation de l'espace public. Leurs critiques
ont été reprises par la presse. Et Nike de protester
officiellement, jurant que sa marque n'a rien à voir avec
ce projet... En fait, toute l'affaire est un canular de haut niveau
fomenté par un groupe d'artistes italiens anonymes et Public
Netbase, un institut culturel viennois dédié aux
nouvelles technologies. Pour alerter le public de la situation
difficile des nouveaux médias en Autriche, les artistes
ont décidé de laisser leur bâtiment sur la
Karlplatz jusqu'à la fin du mois.
"Repenser l'espace... Redessiner sa ville... imaginer
des monuments étranges et les voir se réaliser..."
C'est ainsi que le projet Nikeground décrit sa philosophie.
Sur la grande place Karlplatz, au coeur de Vienne, les badauds
peuvent se renseigner sur l' initiative spectaculaire lancée
par Nike : rebaptiser la place Nikeplatz, à partir du 1er
janvier 2004, et y ériger un "swoosh" de 18 mètres
de haut, symbole de la marque, fait de métal et recouvert
d'un caoutchouc rouge vif. Le revêtement est un matériau
"écologique" produit à partir de semelles
de chausures.
Depuis début octobre, une "infobox" est installée
sur la place. Ce bâtiment rouge d'un étage de haut,
à l'allure ultra moderne et aux murs transparents, est
une structure temporaire. A l'intérieur, des employés
maison répondent aux questions des curieux sur ce projet
phare, qui fait de Vienne la première ville choisie par
Nike. Dans 12 autres grandes villes du monde, dont Paris, la célèbre
marque annonce vouloir faire baptiser des Nikesquare, Nikestreet,
PlazaNike ou Piazzanike.
Un coup-monté parfaitement orchestré
Sur le site Nikeground est annoncé une série
limitée de chaussures rouge et noir, lancée pour
l'inauguration de Nikeplatz, sous le nom "Nike Ground Turbulence
III".
Le dispositif de communication déployé pour Nikeground
est impressionnant, et original. Plus encore qu'on ne pourrait
le croire, puisque le projet est un vaste canular, concoté
par des artistes spécialistes de la parodie et de l'usurpation
d'identité. Pour la plupart italiens, ces activistes agissent
de façon anonyme, sous un nom collectif imprononçable
: 0100101110101101. Ils se sont illustrés dans le passé
par de brillants coups montés : vrai-faux virus informatiques
diffusé sur internet comme une oeuvre d'art, parodie subversive
du site du Vatican, promotion d'un faux artiste...
"Cela n'a pas été facile d'amener le bâtiment
sur place, la nuit..., se rappelle avec malice Konrad Becker,
directeur de Public Netbase, un pôle culturel public dédié
aux nouveaux médias, qui a aidé les artistes à
mener leur action. L'infobox est arrivée à Karlplatz
sur un camion de 18 tonnes, dans un container. Une fois livrée,
elle s'est "dépliée" grâce à
un verrin hydraulique. Cette structure ultramoderne a été
développée par Dietmar Lupfer, un ingénieur
et artiste de Munich, qui a montré un prototype de ce bâtiment
itinérant multifonctions à la Biennale de Rotterdam
cet été.
Nike en colère
Pour créer et propager la rumeur, les artistes manipulateurs
avaient rédigé des lettres de protestation, émanant
de faux citoyens indignés par cette forme d'appropriation
de l'espace public. Ils en ont envoyé des dizaines, par
courrier ou par email, aux élus et aux journalistes viennois.
Sur une infoline créée pour l'occasion, une voix
féminine répondait gentiment aux demandes d'information
et aux critiques.
"Nous avons bien réussi notre coup car rapidement,
un des élus municipaux a réagi vivement contre le
projet, se félicite Konrad Becker. Nous avons eu de nombreux
articles de presse, jusque dans le Tyrol." Le quotidien populaire
Kronen Zeitung a mentionné l'affaire.
Dès le 6 octobre, Nike a réagi officiellement.
La marque a nié avoir la moindre intention de renommer
la place Karlplatz, ou d'ériger un logo géant en
plein coeur de la ville. Et menace : "Ces activités
vont au-délà de la simple blague et ne sont pas
un simple canular. Elles enfreignent notre copyright sur lequel
Nike se basera pour entreprendre une action en justice contre
les initiateurs de cette fumisterie."
En réponse, les artistes subversifs se sont démasqués
d'eux-mêmes, dans un communiqué de presse publié
par Public Netbase le 10 octobre. "Pourquoi les gens de Nike
nous attaqueraient-ils ? Nous produisons la première publicité
Nike sans aucun budget !" s'interrogent, provocateurs, les
membres du collectif italien.
Une action subversive ambivalente
Malgré sa vocation subversive, l'action des artistes
politiques n'aurait-elle pas bénéficié à
Nike, par un retournement médiatique ironique ? "Il
y a une certaine ambivalence... reconnaît Konrad Becker.
Les réactions des badauds ont été moins négatives
que prévu et des élus nous ont critiqué pour
avoir détourné la marque Nike. Nous pensons que
l'opération est un succès car nous avons réussi
à jouer avec leur langage symbolique et à le brouiller.
Sans en subir de vraies conséquences."
Le fondateur de Public Netbase ne pense pas que Nike attaquera
en justice, car depuis cette menace, plusieurs jours ont passé
et les artistes ont clairement fait savoir qu'ils se feraient
un plaisir d'exploiter cette poursuite sur un terrain médiatique.
L'infobox de Nikeground restera en place jusqu'au 26 octobre.
"C'est important pour nous de continuer à occuper
la Karlsplatz, qui fait l'objet de plans de rénovation
pour l'implantation de commerces", explique Konrad Becker.
Tout l'été, Public Netbase a organisé des
dizaines de conférences, ateliers et performances avec
de nombreux médias indépendants. "Nous posons
la question du devenir de l'espace public, en tant qu'artistes,
en tant que citoyens et en tant que structure subventionnée."
Public Netbase s'est vu privée de ses financements et de
ses locaux par le gouvernement de Jörg Haider. La municipalité
socialiste de Vienne leur fournit désormais une partie
de leur budget mais le prestigieux institut des nouveaux médias
n'a toujours pas de locaux.
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